拉芳家化股价再度涨停，3月牵手国度跳水队结束抖音销量高增
（原标题：拉芳家化股价再度涨停，3月牵手国度跳水队结束抖音销量高增）
从现在的数据来看，拉芳这次品牌重塑是告捷的，也带动了股价高涨。
古东谈主云：老树春深更著花。春意渐浓，镌刻着岁月印章的老国货色牌也纷纷迎来了“第二春”。近期，国货洗护品牌拉芳也凭借一场营销翻身战结束销售额高增长，从而带动股价高涨。
4月2日午后，拉芳家化（股票代码：603630.SH）股价快速拉升，13点34分结束涨停，这是3月以来拉芳家化股价的第二次涨停。Wind数据泄露，扬弃收盘，拉芳家化当日主力资金净流入3880.11万元，净流入额创2025年以来新高。
数据着手：wind
官宣新代言东谈主团队，抖音销量高增
从种种迹象来看，拉芳这次出圈应是运筹帷幄已久，以全新样子在日用洗衬限度大举裂缝。
3月2日，拉芳举办了一场品牌升级发布会。会上，拉芳官宣成为中国国度跳水队官方配搭伙伴，并签约中国国度跳水队队员全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源算作拉芳品牌代言东谈主，打出“中国拉芳，冠军之选”的标语。
图片着手：拉芳品牌官微
奥运冠军强大的阵容和国民度坐窝就为拉芳迎得一波好感，温雅度和销量也直线上升。3月2日在拉芳抖音官方直播间，奥运冠军全红婵、陈芋汐等代言东谈主与不雅众进行互动，打响了拉芳在抖音收货流量的第一枪。3月3日，拉芳最新主打款居品的销量从前一天的500单操纵激增至上万单，创历史新高。与高流量和高销量相对应，当日拉芳家化的股价也结束了涨停。
数据着手：蝉姆妈
有了冠军代言团队，高额的流量投放也必不成少。宽绰老国货已用本色行径阐扬抖音平台是容许“第二春”的首要战场，拉芳也在抖音大举裂缝。3月，拉芳加大了对抖音的投放力度，品牌自营号的短视频引流直播间创意数达3443个，环比2月增长了4倍以上。
数据着手：蝉姆妈
由于拉芳的线下渠谈销售权重很大，2023年线下收入占比超70%。因此，这场品牌升级的营销还需兼顾传统中老年东谈主客户。算作老国货色牌，卫视投放是拉芳最闇练的营销妙技。近期，拉芳的品牌告白强势霸屏了贵州卫视全时段。
既然要容许荣达，研发和营销这两条腿须皆头并进，统筹兼顾。研发方面，拉芳家化副总裁曹海磊在发布会上官宣了第6代智肽发芯修护工夫，并暗意该工夫可结束雠敌皮、发丝和发芯的全面精确修护。
注：图中东谈主物系 拉芳家化副总裁曹海磊
新宣发和新工夫促成拉芳品牌3月销量暴涨。字据蝉姆妈数据，3月拉芳在抖音平台的销量超30万件，销售额达2千万元操纵；一季度累计销售额超3千万元，同比增速1034%。从现在的数据来看，拉芳这次品牌重塑是告捷的，也带动了股价高涨。
重营销、轻研发？
拉芳的营销基因掀开了国民度，让一代又一代东谈主紧闭拉芳。从2001年拉芳的首位品牌代言东谈主陈德容，到2008年的赵薇、林心如，2015年的唐嫣，外汇跟单再到客岁的王源和本年的国度跳水队，拉芳家化在代言东谈主遴荐方面一直“与时俱进”。
历史上，拉芳家化在告白握行和市集设立方面绝不惜啬，销售用度率督察在40%操纵。但2022-2023年，拉芳家化自有的两个洗护品牌“拉芳”和“雨洁”均濒临着新渠谈缺失、居品迭代时刻长、品牌蒙尘等问题，已掉出洗发十大品牌榜。跟着收入不停下滑，拉芳家化不得不削减销售用度，到了2023年第一季度销售用度率仅17%。
数据着手：wind
频年跟着郁好意思净、蜂花等老国货色牌在线上渠谈从头火起来，以至在大促节点已然好像挑战海外大牌的地位，或让拉芳家化看到了复出的但愿，从头参预到品牌营销的斗殴中。
2024年，拉芳家化将另一个主打去屑洗护品牌“雨洁”算作要点重塑对象，向其歪斜了大都资源。2024年3月，雨洁官宣明星王源为全新品牌代言东谈主；5月，雨洁又官宣综艺《种地吧》嘉宾卓沅为全新品牌至好。雨洁此举是但愿借助明星效应和剧综营销精确地触达年青虚耗群体。
通过电商平台的流量和握行资源，加多了雨洁曝光度，也在居品销售上起到了立竿见影的成果。2024年上半年，主品牌“拉芳”的销售收入2.9亿元，同比增长12.06%；而“雨洁”品牌的销售收入虽唯有0.7亿元，但同比增速高达78.38%。
高收入增速的背后是高额的营销参预。2024年前三季度，拉芳家化销售用度达1.98亿元，同比增长47.61%，销售用度率约30%。其中，2024年上半年拉芳家化的告白及握行用度是2023年同时的4.6倍，电商平台用度同比增长了69%。
数据着手：公司公告
与重营销变成赫然对比的是，拉芳家化在研发方面的参预就小得多。2024年前三季度，拉芳家化的研发用度仅2912万元，仅销售用度的15%。研发用度率也长年处于5%以下。
回溯2024年， “雨洁”选定流量营销的式样出圈，撬动了市集销售。可是，由于雨洁并非拉芳家化的主品牌，通过砸流量主推雨洁虽能带动品牌本人收入的高增长，但对公司举座孝顺有限。因此2024年前三季度拉芳家化收入增长不抵销售用度的加多，导致公司归母净利润下滑了28%。激进的流量营销计谋关于公司短期利润的伤害很大。
更为严重的是，流量营销的时效性短，关于销量的辐照时刻有限。2025年，跟着拉芳家化将转型指标转向“拉芳”品牌，对“雨洁”品牌的参预显赫减少，雨洁销量也随之下滑。第一季度，“雨洁”品牌销售额仅500-750万元，同比降幅达55%。互联网期间多样洗护品牌百鸟争鸣，靠情感和品牌代言得到的销量或只可好景不长。
不同于活力28只消求干净低廉，也不同于莲花味精追求洗尽铅华。国东谈主关于头发的狂躁更甚往昔，关于洗发水的功能条款也更高。因此，算作老国货洗护品牌的拉芳或需尽快补皆研发，“两条腿”同频方能行稳致远，进而有为。
作家 | 毛墨竹
裁剪| 吴雪