徐阳，「安踏余承东」
（原标题：徐阳，「安踏余承东」）
文 / 五行
“王人说安踏东说念主‘敢自大’，我刻下就吹个牛：3年之内咱们安踏单品牌要在中国跨越耐克。”
近日，安踏主品牌CEO徐阳在给与《中国企业家杂志》采访时，放出了“狠话”，与华为余承东“不作念第二，只作念第一”的凌厉作风如出一辙。
余承东，曾以“战神”之名为华为立下赫赫军功：从开采华为无线通信业务、主导3G国际轨范制定，到砍掉低端手机冲击高端市集并在2024年第四季度重夺市集第一，再到跨界造车激动鸿蒙智行踏进新势力屡次杀青销量遥遥发轫，他的每一次“激进看法”王人曾饱受质疑，却又屡次以终结讲解“吹过的牛皮王人能杀青”?。
正如《孙子兵法》所说，“求其上，得其中”，“求其上”建立了余承东“跨界破局者”的听说?。
而徐阳相似带着“破局者”的锐气。
他曾任鼻祖鸟中国区总司理，三年内将店均年收入从200万元推至1亿元，重塑品牌价值。
掌舵安踏主品牌后，他力推“安踏 SV”（主题适度店）、“超等安踏”门店等新业态，并借签约NBA球星欧文、优化供应链等举措，将居品订价上探至近千元区间，剑指耐克土产货。
如今，徐阳再为安踏定了一个大看法，不外，这个“大看法”的杀青旅途却指向了一个“小切口”：拆分组织架构、聚焦多元化细分市集，安踏正在将品牌变“小”。
那这种“作念小”的转型，会成为撬动安踏增长的杠杆吗？
以“小”博大？
2023年1月，徐阳出任安踏主品牌CEO。
彼时，安踏刚为2022年无缺收官，以536.5亿元的营收，初度跨越耐克中国，问鼎中国通顺鞋服行业。
有关词正所谓“船浩劫掉头”，大企业也有大企业的问题。
适度2023年，安踏职工范围已跨越5万东说念主，部门层级宽绰，这使得里面创意从构料到摆上货架，需历经层层审批，部分新品研发审批进程致使达数月之久。
面对这种局势，向来以勇于抵制陋习著称的徐阳一分钟王人没踯躅，开启了大刀阔斧的矫正，他把第一刀“砍”向了经销渠说念。
想要提高活泼灵活性，就要让安踏品牌变得更“小”、更散布。
上任数月，他合并了几个销售大区，比如湖北湖南、重庆四川，东莞广州，还炒了5位销售分公司总司理，并喊出“每开一家高效店关停十家低效店”的标语。
随后，“千万征途”计较出身——改日的门店年店效要作念到1000万元。
看法看似激进，但徐阳是有底的。
因为他在鼻祖鸟的三年，鼻祖鸟门店从130多家降到102家，店均收入却翻了4倍之多。
何况北京三里屯太古里SV主题适度店——这家定位潮奢的安踏翻新店型，月坪效依然达到2万元/平淡米，要是保持这个水准，年店效将很可能跨越1000万元。
无意候“小”即是大，少即是多。
随后，线上线下渠说念被徐阳切开，电商又被切成传统电商和好奇电商，考虑到传统电商东说念主找货、好奇电商货找东说念主的不同逻辑，他苛刻针对不同破钞场景制定互异化的扣头策略。
品类方面，梳理出抽象磨练品类、篮球品类、跑步品类；客群也被进一步细分，比如在儿童客群下，又无间细分出儿童和婴小童客群。
况兼，徐阳还将团队也进行了垂直细分。他从李宁挖来首席球鞋筹备师周世杰，负责篮球居品的筹备；从悦跑圈挖来了程旸，担任跑步品类的负责东说念主；户外居品，则找了他在鼻祖鸟的老部下负责。
新团队被放在鞋服大部门下，按照诬捏品类轨制造成工作会议机制，双周单独向CEO呈报。
这种"小而好意思"的居品策略，既保证了与原有组织的会通，又能使新团队相对独随即运作，聚焦于特定品类的居品研发和销售策略制定，决策和履行着力大大提高。
一些作念的很见效的国际品牌，如On跑鞋、Hoka等，他们的共同特色即是只作念垂类，小而灵活，但却能以“小”博大。
况兼，原来远大的区域照管被拆分为更灵活的单位后，每个单位平直对功绩负责，也促使团队从“被迫履行”转向“主动筹谋”?，障碍晋升了团队的凝华力和斗争力。
是以徐阳在多个方位屡屡强调的“变小”矫正，其实以更具活泼性的孤独业务单位，抵制组织惯性，重塑敏捷竞争力。
2023年，安踏营收623.6亿元，再次终点耐克中国，况兼两者的营收比依然从2022年的1:0.96被拉大至1:0.84。
如今的安踏，体量依然相称于1.2个耐克中国、2.3个李宁、2.6个阿迪中国，占前四名营收总数的37%。
但好意思中不及的是，安踏主品牌却濒临瓦解瓶颈。
2023年安踏财报自大，FILA和安踏其他品牌营收增长分别16.6%和57.7%，但安踏主品牌仅增长9.3%。
那么，针对品牌的困局，徐阳又是奈何应答的呢？
品牌朝上又能大家定位？
2024年春天，北京安踏作品集SV门店前排起了长队——东说念主们争相抢购的，是安踏和NBA球星凯里·欧文联名的限量款球鞋“KAI I 欧文一代”。这双售价899元的鞋子，转手就在二手平台被炒到八千块，一鞋难求。
而这背后，折射的是安踏的品牌政策报复。
连年来，中国通顺鞋服市集增速放缓，行业进入存量博弈阶段。耐克、阿迪达斯占据高端市集，新兴国居品牌鄙人千里市集搏杀，而定位中端的安踏堕入夹缝，颇有点“上不去、下不来”的痛楚。
更难办的是品牌瓦解错位问题突显：安踏的主品牌定位是“专科通顺”，但即使它已领有氮科技中底等中枢技能，遍及东说念主仍将安踏与“高性价比”绑定。
图源：安踏2023年财报
一位来自北京的破钞者向《节点财经》暗示安踏 “价钱合适”，但对其篮球鞋专科性存疑；另一位初中生姆妈提到，因为中考体测需要，更倾向于为孩子采纳耐克、斯凯奇等，“安踏早就不买了”。
北京向阳区某门店的导购员也告诉《节点财经》：来买跑鞋的相比多，篮球鞋很少有东说念主问。
这些声息倒逼安踏加快转型。
徐阳团队发现，要抵制“性价比”标签，必须重构品牌价值：一方面通过技能翻新晋升居品壁垒，另一方面借助IP溢价突破价钱天花板。
签约欧文成为要津一役。
2023年7月，安踏和欧文达周详球代言配合，欧文担任安踏形象大使兼品牌首席创意官。
2024年3月，欧文与安踏配合的第一款篮球鞋“KAI I 欧文一代”在北京和好意思国全球同步发售，激发粉丝抢购怒潮。
由此，外汇跟单安踏的居品订价从400元上探至近千元，品牌形象也大幅晋升，致使还招引到了原来不属于安踏的破钞群体——那些也曾并不会采纳安踏的篮球迷们。
“我是欧文球迷。自从欧文代言安踏后，我就试着买了两双，上脚还可以”，在一家安踏门店里，30岁的张先生这么说说念，“无意候途经这儿也会来逛逛，望望有莫得什么新款。”
篮球明星产生了巨大的带动效应。
这也让徐阳看到IP的价值，因此他运转入辖下手打造安踏的商品IP矩阵：跑鞋有巴黎奥运会联名款，防风衣推出"空气甲"科技，篮球鞋则绑定欧文个东说念主标识。既增多了品牌辨识度，又能通过IP溢价晋升利润空间。
这即是安踏的品牌朝善策略。
而品牌朝上的根基是什么？
谜底大概是技能翻新。
到刻下为止，安踏已自主研发了「安踏膜」、柔心纱、氮科技、弦科技、超临界染整技能等科技着力。
在2024年巴黎奥运会上，作陪中国奥运健儿91次站上领奖台的，即是安踏的领奖鞋装备。它的鞋面接纳独到技能——弦科技，用一根线织成一个面，韧性和耐磨性是传统材质的2倍以上；鞋底接纳双层氮科技，能量追溯率达85%，是原原本本的制鞋顶端技能。
2023年，安踏的技能研发参加已超16亿；到2024年6月，安踏集团已累计肯求国度专利4655件，在中国体育用品品牌中名顺序一。
品牌、技能在一步步“朝上”，但看安踏2023年财报中的品牌定位，《节点财经》发现似乎有悖论：大家定位、专科突破、品牌朝上。
那么问题来了，品牌朝上的同期要奈何大家定位？
徐阳的这句话也许即是谜底：中国有14亿东说念主口，13亿王人是大家。不同的东说念主在不同的渠说念里以不同的价钱买不同的居品，安踏不行以用合并个渠说念、合并票货、合并个价钱面对不同的东说念主。
比如，通过触碰感受先进面料的夹克、外衣应该放在责任兴奋房钱的线下门店，而线上则聚焦性价比，比如浮浅的T恤。
这背后的逻辑包含两层好奇：一是安踏要招引除无为破钞群体除外的泛大家；二是要在不同渠说念有互异化策略。
比如一款全碳板跑鞋C202 5代GT Pro，有四个价钱档：5代GT Pro 2099元，5代GT1299元，C202 5代799元，C202 lite 599元。这种分层订价，既保证了专科性能的技能千里淀，又隐敝了从高端到大家的全破钞层级。
居品分层之后，渠说念也要分层精熟化运营，既要有顺应顶级商圈的旗舰店，也要有收拢几个趋势品类，如户外、鞋类、跑步、篮球的专门店。
如今的安踏有许多新式业态。比如前文所述北京SV（SneakerVerse）、定位一站式购物的超等安踏、倡导绿色环保的0碳工作店以及常出刻下奥特莱斯的Anta Guanjun等。
在2023年的投资者日上，徐阳还文牍安踏改日的零卖业态要隔离出5个品级，竞技场级（Arena）、殿堂级（Palace）、精英级、轨范级、基础级，以匹配不同的商圈和东说念主群。
可以说， “大家定位、品牌朝上” 的品牌政策，既允许安踏通过多元化品类、互异化订价将东说念主群向广度延展，也可以通过高附加值的商品IP让品牌往高端市集纵深，某种好奇上说这亦然对徐阳“让安踏变’小‘”政策的呼应。
而在《节点财经》看来，这种分层布局、互异化运营的想维不仅为企业带来多维度增长，也为其他通顺鞋服企业提供了另一种范式：多元化的同期互异化，增长不是只好一种形状。
作念宇宙的安踏：一场全球化解围
3月1日，欧文系列第二代签名球鞋ANTA KAI 2在全球五大洲16个国度和地区同步发售，再次激发全球粉丝的抢购柔软。
某种进程上说，这是安踏全球化布局的势必终结。
这几年，安踏的增长从岑岭时代的40%回落至20%以内，且主品牌门店已近万家，国内渗入率靠近富有。
与此同期，全球市集会构性机遇自大：北好意思户外通顺市集2025年将达32.73亿好意思元，欧洲高端细分界限也存在品牌替代空间。
出海大势所趋。
但不同于李宁、特步的全面铺开，安踏采纳以篮球品类为切口，又通过签约欧文拿到了进入北好意思的黄金钥匙——毕竟这位与耐克配合七年的超等巨星，仅签名鞋就为耐克孝顺了超26亿好意思元的收入。
如今，这股流量被导向安踏。
2024年3月，欧文签名鞋"KAI I 欧文一代"首发，好意思国达拉斯潮水买手店“Sneaker Politics”外从凌晨就排起了长队。
同期，安踏为主品牌搭建了好意思国孤独站，“欧文一代”一上线，就成北好意思收入主力，用最短时代完成了在国外从零到一的品牌积聚。
之后的2024年9月，"欧文一代"SPEED升级款精致登陆西洋主流渠说念Foot Locker和DSG鞋墙，隐敝好意思英法意加五国60家中枢门店，所到之处，王人是一鞋难求。
自此，安踏也从好意思国个别城市阑珊的潮水买手渠说念，打入了西洋市集的主流零卖渠说念。
而这恰恰对应了徐阳苛刻的安踏主品牌北好意思出海“三步走政策”。
? 居品输出：通过亚玛芬渠说念在北好意思发售专科通顺鞋服，完成市集试探；
? 渠说念深耕：进入Dick’s Sporting Goods等连锁零卖商，诞生雄厚分销体系；
? 品牌扎根：2025年计较在洛杉矶开设首家品牌旗舰店，通过场景化体验强化用户心智。
如今经过前两步的无缺铺垫，安踏依然走到了第三步。
而这场漂亮仗，也让咱们看到了安踏的深谋远虑。
长江商学院政策照管学推行教悔石维磊曾这么评价安踏的北好意思出海：从品类切入，到代言联名，再到价钱锚定，渠说念安排，安踏经过严实论证，前怕狼。
况兼，走上牌桌的安踏，也用居品力讲解了我方。
KAI I 欧文一代，这双搭载氮科技中底、动态绑带系统的球鞋，以125好意思元订价平直对标耐克、阿迪达斯，国外用户在持地力、灵活性、配色、节略方面给出了高度评价。
"这双鞋的持地纹路险些荒诞！我在木地板上急停变向时，嗅觉像被钉在地上一样，十足无须记念打滑"——Reddit用户 @FastBreakKing
"弧形外底筹备无缺适配欧文的吩咐，前掌灵活性是历代最好，适应小体重后卫"——YouTube频说念 Nightwing2303
"单只鞋不到400克，比刻下的厚底鞋灵活多了！要是你可爱贴地飞行，选它没错"——Reddit用户 @HoopsFanatic
这也为安踏获得了在专科通顺界限的技能言语权。
而安踏全球化的轨范不啻于北好意思。
早在2023岁首，徐阳就带队成立了东南亚国际事迹部，以新加坡为中枢放射泰国、马来西亚、菲律宾等地区，并采用“直营+当地经销商”模式，进入了当地市集。
不外，北好意思和东南亚在破钞者偏好和市集特色上别离迥异，改日如安在不同市集之间分派资源、制定互异化的市集策略和居品筹备决策，致使两者能否兼得，是安踏需要仔细考量的问题。
而在查阅安踏以往的公开府上时，《节点财经》还发现了另一件专门想的事情，首创东说念主丁世忠也有对安踏通盘这个词集团全球化布局的政策三步走：
? 一是让国际优秀品牌的价值在中国落地；
? 二是将安踏终点的买卖模式赋能到全球；
? 三是让路放与包容的安踏文化被宇宙认可。
咱们来逐一双应，一即是安踏收购包括FILA在内的国际品牌，在中国进行原土化运营；
二包含两步，第一步是通过收购亚玛芬，绽开西洋市集，晋升国外营收在集团收入的占比，第二步是安踏主品牌开启全球化，与亚玛芬集团造成“双轮驱动”的全球化布局。
说到这里，也就不难意会为什么安踏品牌初度进入北好意思就能“前怕狼”，全收货于前期的政策准备和铺垫。
而三则是安踏改日的好意思好愿景。
那么说回到徐阳的愿景——“3年之内咱们安踏单品牌要在中国跨越耐克”。
咱们不妨一齐期待下，徐阳“吹的这个牛”三年内能否杀青。